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從淘寶直播一姐薇婭,思考時尚品牌的盈利戰略

2019/8/23 12:45:00 來源: 全球紡織網評論(0)0

淘寶薇婭

  5小時銷售額1.5億;單件商品最高銷量65萬件;單件商品最高銷售額2700萬;2018售賣商品總額27億。

  哪個品牌創下如此傲人業績,讓人羨慕不已?這竟是淘寶直播一姐薇婭Viya,在她小小的直播間里創下的銷售紀錄,目前還在上升期!

  薇婭做過線下服裝店鋪,進過演藝圈,當過淘女郎,開過天貓店,曾經的老板娘+模特+電商運營的綜合經歷,讓她在直播空間開掛,淋漓盡致地展現出獨特的個人帶貨魅力。

  薇婭已然不是一個簡單的網紅主播,而是淘寶時尚的IP龍頭品牌。為什么可以這么說?因為她一點都不垂直,是跨界品類最多的主播,距今合作過的品牌已過5000家。所有的貨品被搶一空不是因為自身知名度,而全依仗薇婭擲地有聲的推薦,這是同電視直購本質上的區別。

  服裝是薇婭重點推薦的品類。但不同于其他商品大都與品牌合作,薇婭只推自己定制的服飾,因為她有40多家合作的工廠直供,自己的工廠平均每天出貨量達2萬多單。

  薇婭銷售的服裝很平常,屬于大眾審美水平;薇婭推薦的服裝很便宜,一二百元是主流。在茫茫服飾市場中,這樣的商品可以說是最普通的,可為什么直播間一出現就被秒殺?為什么她在過去開店時也賣類似商品,卻是以虧本而告終?

  可見,銷售成功的關鍵不在商品,而是薇婭本身的品牌獨特性。姣好的面容和身材是令粉絲愉悅信服的基礎,核心競爭力更在于商品“性價比”。有位與薇婭合作的供應商評價過:品質肯定不能跟大牌比,畢竟價格便宜。但在這個價位里,確實是性價比最高的。

  真實性價比就能躺贏?不能。在整個營銷過程中,薇婭一直保持給到粉絲們有力的真實感、信服感,這份感覺估計也只有李佳琦可以和她一拼。

  在前端,薇婭針對每一款上新服裝,一邊對著鏡頭試穿,一邊以常人兩倍的語速,清晰不帶錯誤地介紹顏色、材質、設計細節、舒適度等,同時提醒粉絲如何搭配。對刷屏留言,都一一作答;對于斷貨商品,直接要求工作人員去爭取補貨。

  她的助播以同樣的語速,發布“引導關注”、“截屏抽獎”、“優惠信息”、“產品基礎功能”等信息。兩人一唱一和,傳播給粉絲的信息即是:真實高性價比,我們都幫你們判斷決定好了,下單吧。

  在中臺,薇婭的運營團隊幾乎不會發生上錯鏈接、講錯寶貝、價格報錯、功能講錯等基本功問題,整個團隊是她靠得住的后勤保障。

  在后臺,一個十幾個人的數據分析團隊隨時待命,實時解讀直播間里產生的每一項數據,從而調整直播節奏、上款速度,優化商品組合。在非直播時間,薇婭親自與一個個供應鏈洽談、選款、改版,一定要保證給到粉絲最優商品。

  “真實高性價比”的獨特性不僅是薇婭對外宣傳的價值主張,在整個團隊營運中也一脈相承,言行一致。這既是“品牌思維”。

  品牌思維不分企業或個人,不分市場體量大小,也不分高低端市場定位,它本是品牌經營的核心指導戰略,是盈利能力的核心武器。

  據國際品牌咨詢服務公司INTERBRAND的多年追蹤,全球品牌價值最高的100強企業,無論在高漲或低迷的市場環境中,其表現都遠遠好于上市公司平均指數。

  有位品牌咨詢顧問說得好:企業家們日復一日建造品牌,并非僅僅為了做生意做銷量,而是為了有朝一日遇到任何風險時,品牌好感度和品牌正面影響力,能夠保自己一命,能夠讓自己的品牌摔下來不要太慘。

  2019上半年對中國服飾行業來說不是一個好年頭,眾多品牌業績不如以往。但優衣庫在大中華區卻依然漲勢驚人,其2019年財年前三季度(2018年9月1日至2019年5月31日)業績顯示,中國大陸市場溢利漲幅超20%;而6月份與KAWS的聯名款更是遭到“災難性”瘋搶。

  當業內紛紛為優衣庫“大躍進式”的銷售目標達成而贊嘆時,可曾發現其真正在背后指導的,是柳井正先生提出的“一切以顧客為中心”的使命:真正的優質服裝,創造前所未有嶄新價值的服裝,讓世界上所有的人能夠享受身著稱心得體,優質服裝的喜悅、幸福和滿足。

  縱觀優衣庫在全球市場上的表現,所有的經營行為都沒有脫離這個使命:商品以基本款、性價比和高新科技結合為重心;全品類服飾涵蓋男女老少;大型購物體驗環境自由選擇,線上線下打通滿足消費便利;通勤、休閑、娛樂、競技場景無處不在;靈活跨界聯名驚喜連連.......曾有客戶投訴穿優衣庫不好看,但這不是品牌的價值主張,優衣庫沒有違背它的品牌承諾。

  執著的“品牌思維”讓優衣庫不是拍腦袋地定下銷售高目標,而是在自己的道路上盡情發揮探索,所有行動不走冤枉路;同時,因價值觀與顧客之間的不斷深入交流,市場滲透率也隨之越來越高。有效的成本支出,加上有效的市場滲透,品牌怎能不盈利?

  近期贏商網發布的“2019下半年服飾招商報告”中指出,時尚服飾行業整體呈現品質化、個性化和人格化的發展趨勢。換句話說,即是每個被關注的品牌都要有自己的“獨特性”價值主張,并且真實地在運營各環節一致落地。

  市場出現“危”即代表“機”的產生,價值導向已是消費群體的升級趨勢,期待中國時尚品牌的盈利勢頭一起走向升級模式!

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